Jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym – cz. 1

Konwersja to słowo klucz w biznesie e-commerce. Niskie współczynniki konwersji spędzają sen z powiek każdemu managerowi e-sklepu. Zabierając się za modyfikacje sklepu mające na celu poniesienie tego wskaźnika na samym początku należy określić jak wygląda ścieżka zakupowa i w którym jej momencie najwięcej klientów rezygnuje z zakupów w sklepie. Całe szczęście większość sklepów posiada takie dane dzięki integracji np. z Google Analytics.

Dlaczego klienci porzucają swoje koszyki?

Jest wiele powodów porzucania koszyków przez klientów, od traktowanie koszyka jako „przechowalni” – co finalnie kończy się zakupem, poprzez problem z wypełnieniem, zbyt długi lub nieprzejrzysty formularz, po zbyt wysoka wartość zamówienia lub chociażby niechęć do zakładania konta. Warto testować różne rozwiązania na podstawie posiadanych danych. Do zbierania informacji o zachowaniach klientów doskonale sprawdza się przedstawione powyżej narzędzie od Google. Konfigurując moduł e-commerce i ustawiając cele można wiele dowiedzieć się o zachowaniu klientów naszego sklepu.
Obserwując zachowanie klienta będziemy mogli na podstawie posiadanych danych, który element sklepu wymaga poprawy.
Posługując się przykładem: gdy zauważymy, że znaczna część naszych klientów przechodzi do formularza zamówienia i następnie wraca do koszyka lub wychodzi ze sklepu może to oznaczać, że formularz zamówienia nie jest dla nich odpowiednio przejrzysty lub w np. nie chcą zakładać konta, gdy sklep nie pozwala na składanie zamówień tzw. „gościom”.
Skupimy się teraz na najczęstszych przyczynach leżących po stronie sklepu internetowego. Zaczynamy!

Konieczność zakładania konta w sklepie

Rejestracja w sklepie wprawdzie ułatwia składanie kolejnych zamówień powracającym klientom, jednak ogranicza swobodę wyboru użytkownika i jest jedną z przyczyn porzuconych koszyków. Nie każdy chce zakładać kolejne konto w kolejnym sklepie, w którym chce coś kupić A jeśli powróci w przyszłości to z pewnością sam założy konto, dla swojej własnej wygody.
Daj klientowi wybór, a on się odwdzięczy. Zwłaszcza jeśli sprzedawane przez Ciebie produkty spełnia jego oczekiwania.

Zbyt rozbudowany lub niejasny formularz

Czasy kiedy klient chciał podawać dużo danych przy składaniu zamówienia dawno już minęły. Klient chce kupić szybko i sprawnie. Jeśli znalazł się na tym etapie nie powinno się mu tego utrudniać. Należy pokazać mu, że złożenie zamówienia jest w naszym sklepie łatwe i szybkie. Wystarczy zmienić standardowy (w Magento 5-krokowy) formularz zamówienia na jeden przejrzysty widok, w którym klient poda wszystkie niezbędne dane, wybierze formę dostawi płatności.

Niedostosowanie do urządzeń mobilnych

O ile dodanie produktu do koszyka i przejście do procesu zamówienia może być łatwe, to uzupełnianie danych na urządzeniu mobilnym w niedostosowanym do tego sklepie potrafi skutecznie zniechęcić do zakupów. Według wielu raportów ruch „non-PC” stanowi około 15% całego ruchu w polskim internecie. Co najważniejsze jest to tendencja rosnąca. Wyniki badań przeprowadzonych przez firmę Gemius znajdziesz na stronie http://ranking.pl/pl/rankings/pc-vs-nonpc.html .
Warto zainwestować we wdrożenie sklep w RWD, zwłaszcza, że Google od 21.04.2015 r. w wynikach wyszukiwania na urządzeniach mobilnych będzie promował strony i sklepy „mobile-friendly”.

Inny niż podany wcześniej całkowity koszt zamówienia

Tak, to się zdarza. Część sklepów dolicza do wartości zamówienia wysokość prowizji pobieranej przez systemy płatności on-line. O ile te 2-3% mogą nie robić różnicy w przypadku zakupów za 50, czy 100 zł, jednak przy 3000 zł te kilka procent może zrobić różnice.
Dla sklepu, który sprzedaje z kilkuprocentową marżą taki zabieg wydaje się naturalny, lecz dla klienta nie jest to miła niespodzianka. Chyba, że po doliczeniu marży ten produkt w dalszym ciągu będzie tańszy niż u konkurencji. Wrażenie jednak pozostaje. Czy pozytywne?

Innym przykładem jest większy niż podany wcześniej koszt wysyłki, co finalnie zwiększa wartość zamówienia. Spotkałem się z takim postępowaniem przy przekierowaniach z porównywarek cen. Zawsze kupowałem w innym sklepie. Klienci nie lubią być okłamywani.

Ciekawe rozwiązanie widziałem w jednym ze sklepów sprzedających towary ekskluzywne – klienci, który wybrali płatność poprzez system on-line dostawali rabat w wysokości 1% wartości zamówienia. Nie mam jednak danych o skuteczności tej metody, jednak z całą pewnością zachęca ono do płatności za pomocą systemu pośredniczącego.

Niedopowiadająca klientowi forma płatności

Czy warto korzystać z wielu form płatności? Okazuje się, że tak. Klienci lubią mieć wybór. Warto stosować kilka metod płatności, np. płatność przy odbiorze w przypadku przesyłek za pobraniem, płatność za pomocą systemu płatności, kartą kredytową, czy przelewem zwykłym. Nie ulega wątpliwości, że najpopularniejszym sposobem płatności przez system pośredniczące takie jak transferuj, czy PayU. Płatność dociera szybko, a dzisiejsi klienci nie lubią czekać…
W prawdzie zapłacisz prowizję, ale zyskasz klienta, który być może wróci. Już Twoim zadaniem jest nie tylko realizacja zamówienia, ale również zachęcenie go do zapisu do newslettera, o tym jednak w kolejnych wpisach.

Podsumowanie

Jeśli korzystasz z narzędzia analitycznych możesz wyciągać wnioski dzięki, którym poprawisz konwersję w swoim sklepie testując róże hipotezy powodów z których klient opuścił Twój sklep bez finalizacji zamówienia. Czy w Twoim sklepie internetowym można znaleźć, któryś z powyżej opisanych błędów? Jeśli tak, to czas sprawdzić współczynniki konwersji po ich usunięciu.

W kolejnym wpisie dowiesz się
Porzucone koszyki – czy i jak można wykorzystać ich potencjał?